Définition du Social Selling

Le Social Selling, c’est quoi ? Des stratégies et des actions pour booster ses ventes grâce aux réseaux sociaux et plus largement : avec internet ! Car il faut voir plus loin que le bout de son Linkedin. Conséquence : voici une définition “augmentée” du Social Selling. 

Faisons d’abord quelques rappels utiles.

Des chiffres qui donnent le tournis

Facebook revendique 2 milliards d’utilisateurs par mois, tandis que Linkedin atteint un demi-milliard d’inscrits dans le monde (et 14 millions en France). Twitter touche 300 millions d’utilisateurs sur la planète. On peut ajouter à ces plateformes d’autres acteurs comme Youtube, qui touche 1,5 milliard d’utilisateurs dans le monde… et près de 40 millions de Français par mois.

Bref, les réseaux sociaux sous leurs différentes formes sont un vivier colossal de contacts, qu’aucune entreprise ne peut plus négliger en 2018.

En parallèle, il ne faut pas oublier l’importance de Google, qui domine le marché de la recherche. C’est plus de 3 milliards de requêtes par jour dans le monde.

Enfin, l’email n’est pas mort, bien au contraire. Rien qu’en France, on envoie entre 1 et 2 milliards d’emails par jour, mais il ne sont pas forcément commerciaux.

Tout ça pour parler des…

Des milliers (millions) de personnes qui vous intéressent

Oublions les gros chiffres des marchés internationaux.

Même le public local est devenu plus facile à toucher : les plateformes permettent de communiquer au niveau géographique du département ou de la commune.

Très rapidement, via la publicité Google Adwords ou Facebook Ads, ou par d’autres moyens, vous pouvez toucher des entreprises et des personnes situés à quelques dizaines de kilomètres de chez vous ou de votre bureau.

Des écosystèmes de plus en plus nombreux

Les réseaux sociaux sont donc logiquement devenus un nouvel espace de prospection (et de proximité) à conquérir. Les plateformes vont probablement se multiplier car la population connectée et la variété des services disponibles autour de niches d’activités augmente chaque jour.

Mais pas toujours faciles à prendre en main

Encore faut-il comprendre la subtilité de leur fonctionnement, et adopter la bonne attitude avant d’arriver à vendre.

Ils demandent un temps d’adaptation, autant pour les comprendre sur le plan technique (Facebook n’est pas Linkedin) que pour savoir soi-même se positionner (faut-il faire de la pub ? une opération en particulier ? envoyer directement un message commercial ? etc.).

Si on a inventé le terme Social Selling, c’est bien pour aider à nommer et regrouper des pratiques et postures nouvelles, qui vont au-delà de la pure technique.

Pourquoi ?

Parce que quelque chose a changé

Un phénomène a radicalement changé le rapport au temps ou à la vente : les acheteurs sont de plus en plus autonomes et informés.

Des acheteurs de plus en plus autonomes

Le web a rendu les décideurs et acheteurs de plus en plus indépendants de l’information du vendeur.

En phase de recherche sur Google, avec quels mots-clés ou 2-3 questions posées à leurs contacts, ils peuvent trouver de l’information détaillée ou des offres concurrentes à une vitesse impressionnante.

Entre les sites web, les communautés, newsletters, forums et réseaux sociaux, les prospects peuvent largement s’informer, ce qui les rend aussi plus exigeants et rétifs aux méthodes de ventes classiques.

Parce que malheureusement…

C’est dans les vieux pots qu’on fait… les pires recettes de spam

Le vendeur doit adapter ses méthodes, bien au-delà du fait de savoir utiliser Google et les autres outils numériques.

Gare aux pratiques excessives

Quand les vieilles habitudes de prospection à l’ancienne trop “directes” et impersonnelles (prospection téléphonique, emailing avec un premier message d’offre, etc.) sont transposées maladroitement sur les réseaux sociaux, les messages ressemblent vite à du spam.

Les échanges deviennent immédiats et omnidirectionnels

L’autre évolution des dernières années, liée au digital et au réseau social, c’est qu’un commercial ou une entreprise peut se faire houspiller en public ou dans les groupes privés si sa démarche est trop agressive, son produit médiocre, etc.

L’acheteur peut aussi bien se service de Facebook, Twitter, du chat en ligne sur un site web, comme canal pour résoudre son problème avec votre produit / service, mais aussi faire connaitre sa satisfaction ou son mécontentement.

L’apport de valeur, pour intéresser et être légitime

De manière plus générale, les offres, les actions, l’éthique, l’efficacité et les valeurs (les vraies, pas celles des plaquettes commerciales) des entreprises et de leurs collaborateurs deviennent de plus en plus commentées ou débattues en mode public.

En tant qu’entrepreneur, manager commercial ou consultant qui cherche à prospecter, toucher des influenceurs ou des partenaires, vous devez donc penser à apporter de la valeur en sachant qu’un interlocuteur plus efficace, dans l’esprit d’un prospect, peut être une banale requête sur Google.

Cela revient à créer une relation (aussi subtile et légère soit-elle au départ) tournée vers la prise en compte de la personne en face, de son contexte et de ses besoins.

Tout en sachant que certaines interactions, selon votre stratégie, vos erreurs et vos interlocuteurs, pourront potentiellement devenir publiques (quand l’information ne l’est pas dès le départ, par exemple avec un post sur un blog, un forum, un réseau social…).

Et tout ça, évidemment, en y passant le temps le plus raisonnable et rentable, ce qui devient un défi quand on voit l’efficacité des réseaux sociaux pour happer notre temps de cerveau disponible.

Le Social Selling va au-delà de la vente transposée sur les réseaux sociaux

Le Social Selling a donc émergé en même temps que les réseaux sociaux ET la montée en puissance du digital, puisqu’il a fallu s’adapter pour vendre ou promouvoir des offres à un public de plus en plus connecté, interactif et capable de prendre la parole à votre place sur vos propres sujets.

Mais faut-il pour autant réduire le Social Selling à une prospection plus ou moins directe sur les plateformes (Linkedin, Facebook…) ?

Certainement pas.

La recherche sur Google ou l’email ont leur mot à dire dans la plupart des démarches de vente.

Résultat, voici une définition du Social Selling qui introduit quelques subtilités.

Notre définition du Social Selling

Le Social Selling, c’est l’utilisation d’INTERNET, du numérique et des réseaux sociaux pour développer des relations inter-personnelles qui permettront d’augmenter ses ventes, sa visibilité ou la qualité de sa relation-client.

En plus gros et plus facile à lire :

Le Social Selling, c’est l’utilisation d’internet, du numérique et des réseaux sociaux pour développer des relations inter-personnelles qui permettront d’augmenter ses ventes, sa visibilité ou la qualité de sa relation-client.

Dans le détail :

  • l’utilisation d’internet et des réseaux sociaux parce que de nombreux canaux d'information ou de connexion co-existent (et vont se développer) sous différentes formes plus ou moins proches d'un réseau social.
  • pour développer des relations inter-personnelles parce que chacun (vendeur comme acheteur) est de plus en plus identifié et identifiable, prend goût à la personnalisation de la conversation et de l'offre, et aime pouvoir se faire entendre lorsqu'il le souhaite
  • dans l’objectif d’augmenter ses ventes, sa visibilité ou la qualité de sa relation-client parce que l’éventail des stratégies disponibles permet de couvrir aussi bien des actions de vente, que d'influence ou de support client pourquoi pas.

Concrètement, des actions de Sociaux Selling peuvent consister à identifier des groupes d’utilisateurs intéressés par un sujet donné, publier du contenu en rapport et échanger en public ou via une messagerie privée.

L’automatisation, l’intelligence artificielle, les chatbots, les places de marché ou d’autres systèmes de démultiplication pourront intervenir quelque part dans le parcours : il faut les voir comme un outil au service d’un grand tout, qui s’appelle le Social Selling.

Le Social Selling se décline en B2B, pour la vente aux professionnels, comme en B2C pour la vente au grand public (selon les situations, on parlera aussi de marketing relationnel, de community management dans le cas d’animation de pages, etc.).

En fait, tout simplement, le Social Selling correspond à une redéfinition des pratiques de la vente et du marketing, qui sont intimement liés. On peut même dire qu’ils fusionnent avec un nouveau terme plus élégant que smarketing (pour sales+marketing).

Et à terme, le mot ‘social’ deviendra probablement désuet et inutile vu la vitesse à laquelle le numérique s’insère partout.

Peut-on faire du Social Selling sans les réseaux sociaux ?

Imaginez. Un prospect B2B qui vous intéresse est absent de Facebook ou Linkedin. Vous le trouvez grâce à Google, à partir du blog de son entreprise par exemple. Sa photo, les infos qu’il a publiées vous permettent de le connaître, d’identifier un besoin dans son quotidien (pourquoi pas).

Vous choisissez de le contacter par email ou par téléphone, etc.

Est-ce aussi du Social Selling, même si vous passez par du digital sans passer par la case “réseau social” ?

Pour nous, oui.

L’exemple marcherait autant avec un forum, un annuaire, etc.

Social Selling, Digital Selling, Selling tout court..

La transformation de la vente imposée par l’explosion du “digital” vous encourage à exploiter de nouveaux canaux, en créant du coup une relation différente. En B2B comme en B2C, avec internet, on peut mettre un visage sur un prospect, et on accède à son histoire ou celle de son entreprise.

C’est vrai, les réseaux sociaux sont incontournables parce qu’ils recensent une majorité de personnes distinctement identifiables. Et ils permettent de s’appuyer sur l’effet de démultiplication des interactions dans le réseau (partage, commentaire, like, etc.).

Mais plus largement, c’est le numérique que le Social Selling propose d’exploiter.

Ainsi, avec les masses de données accessibles via Google ou en interne dans l’entreprise, le “big data” permet déjà de trouver des personnes intéressantes au bon moment et aux bons endroits.

A vous de calibrer le temps et la personnalisation que vous pouvez consacrer à vos prospect selon l’enjeu, le cycle de vente de votre secteur, etc.

Il est tout à fait possible de démarrer de façon massive et anonyme, via la publicité, mais à partir du moment où l’on accède à une donnée personnelle (email, tél mobile, etc.), on en vient vite à marier le numérique et la vente, donc faire du Social Selling.

Publicité, diffusion de vidéo, prise de contact en direct, tunnel de vente plus ou moins sophistiqué avec l’invitation à un webinaire, à un événement, etc. : dans le détail, les chemins possibles sont nombreux.

Le Social Selling, ce n’est pas que sur les réseaux sociaux

Vous pourrez trouver sur le net plusieurs définitions du Social Selling. Elles mettent les réseaux sociaux au premier plan.

Selon Wikipedia, qui traduit l’expression en “vente sociale” (oui, ça pique les yeux !), c’est une démarche qui consiste à utiliser les réseaux sociaux dans le processus de vente.

A titre personnel, j’ai longtemps partagé la définition de l’énergique Loic Simon (fondateur du Social Selling Forum) :

Le Social Selling, c’est l’art et la manière d’utiliser les réseaux sociaux pour développer ses ventes.

C’est simple, séduisant et concis.

Mais c’est assez réducteur quand on pense aux actions quotidiennes que vous pouvez lancer pour trouver des clients, échanger avec eux pour vendre ou développer votre business grâce à internet.

La faute au mot “social” : il ne met pas forcément sur la bonne piste.

Comprendre ce mot “social” dans un sens strict (au sens du réseau social comme Linkedin, Facebook, etc.) nous éloigne d’une autre perception des choses, plus basique.

Pensez au vrai côté social : aux interactions humaines en général, qui existent dans la vente et dans la conversation ou la rencontre entre une ou plusieurs personnes. Parce qu’elles se numérisent de plus en plus, elles obligent à s’intéresser aux techniques du Social Selling.

Pensez aux (inter)actions du quotidien

Aujourd’hui, un marketeur, un commercial ou un entrepreneur a l’embarras du choix pour rechercher, contacter des prospects et améliorer la visibilité de sa marque.

Chacun exploitera à sa façon un large éventail d’actions possibles, avec un mélange de marketing digital, de prospection commerciale, de vente… tout devient lié et s’interpénètre.

Tout comme Monsieur Jourdain faisait de la prose sans le savoir, tout comme on décroche son téléphone sans penser faire du “phoning”, on se mettra souvent à faire du Social Selling dès qu’on associera des outils numériques, des personnes “en face” de nous et qu’on enchaînera des actions aussi banales que :

  • chercher des listes de prospects, des entreprises ou des contact (en utilisant notamment Google, Linkedin, des logiciels, etc.)
  • passer des coups de fil pré-qualifiés (ou échanger à distance par visioconférence, en immersion en réalité virtuelle, etc)
  • envoyer un email, des messages privés, faire du publipostage ou animer sa base d’inscrits email
  • contacter des prospects, influenceurs ou partenaires via les messageries privées ou les systèmes de commentaire (flux d’actu, forums, etc.)
  • rédiger ou partager de façon publique un post, un article, un tweet ou un contenu (comme une page de vente, une vidéo, etc.)
  • s’informer, lire un article, visionner une vidéo liée à une personne ou une entreprise pour identifier un besoin ou en savoir plus sur elle avant de l’appeler par exemple,
  • utiliser des bases de données, de l’intelligence artificielle ou autre pour qualifier davantage le contact, le compte client, etc.
  • exploiter la publicité en ligne en amont pour capter des leads ou en aval pour faire de l’Account Based Marketing, du reciblage (remarketing, selon la terminologie Google), du ‘lead nurturing’, etc.
  • et même, à un niveau avancé, connecter des applis et des logiciels, exploiter un chatbot ou un algorithme pour organiser des interactions avec ses contacts ou sa “communauté”, qu’il s’agisse de pousser un message de relance après un panier ou une interaction abandonnée, fidéliser un client, etc.

 

Bien sûr, dès qu’on cherche à intensifier et optimiser chacune de ces actions, elles prennent vite le nom d’une spécialité, d’une discipline (video marketing, warm calling, gestion de compagne publicitaire, native advertising, retargeting, etc.).

Quoi qu’il en soit, toutes ces actions plus ou moins automatisées s’inscriront dans la création, à un moment, d’une relation entre vous et une autre personne.

Créer ou entretenir cette relation, c’est faire du Social Selling.

A propos de l'auteur

Didier Castelnau

Didier Castelnau est fondateur du site Social Selling Club.

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