Beau soleil, conférences et problématiques de développement B2B… J’étais au #BtoBsummit à Paris à La Sorbonne ce jeudi 7 juillet 2016.

Vous n’y étiez pas ? Voici ce que j’en ai retenu (en étant absolument pas exhaustif).

On pouvait y compter une petite trentaine d’ateliers, de mini-conférences et interventions. Le public : des éditeurs de solutions sales/marketing,  des clients venus témoigner sur leurs réussites sur la meilleure façon de trouver des clients, avec les bonnes (ou mauvaises) surprises du quotidien.

Dans chacune des salles de classe de l’université occupées pour l’événement, des dizaines de personnes (dirigeants, commerciaux) écoutaient en silence les interventions autour de la vente, achat ou génération de leads et social selling.

Outre la météo magnifique et le fait qu’on a vite chaud en costard en juillet, voici en 3 points ce que je retiens de cette belle journée.

1. La vie est pleine de surprises

Pour moi, le #B2Bsummit a démarré… avec un peu d’avance dans le RER A.

Dans la rame, mon voisin de siège, tout en costume, a un paquet encombrant. Vous savez que se promener avec un gros colis dans les transports en commun n’est absolument pas suspect ces jours-ci , alors pour détendre l’atmosphère j’engage la conversation (ce truc désuet qui existait avant qu’on soit tous la tête dans nos écrans mobiles).

En route pour un rendez-vous prospect VIP

Ce voyageur est responsable d’une petite PME industrielle. Il est en route pour… un rendez-vous commercial chez un leader mondial du nettoyage basé à La Défense.

Un peu notre sujet, non ?

Dans son carton : un prototype d’appareil nouvelle génération capable de masquer les odeurs. Sa machine à gaz est compatible avec toutes les situations où on produit du gaz, des odeurs ou émanations qui agressent les narines : usine, porcherie, station de métro, discothèque. Le prospect est important et pourrait faire exploser le carnet de commande. Si j’osais, je dirais que notre expert est sous pression.

Il rejoint une collaboratrice pour faire le rendez-vous à deux. Très bonne idée, on est toujours plus efficace à 2 que seul pour savoir bien répondre et être sûr d’avoir tout bien compris dans ces moments-là.

On discute sur le business development, la prospection, l’innovation, le social selling avec des outils de recommandation comme Linkedin, proposition d’accompagnement de mon côté… comme quoi, la vie et la prospection ne se résument pas à internet.

Après un échange de cartes de visite (à l’ancienne en papier, pas celle de Swapcard.com), c’est l’arrivée à La Sorbonne. C’est plutôt d’actualité pour moi puisque, hasard du calendrier, leur journal étudiant a publié la veille sur le site Le Sorbonnaute une interview de moi, au sujet des réseaux sociaux.

Je profite pour insérer ce message non publicitaire à vocation crypto-commerciale :

Des ateliers #BtoBSummit, j’ai retenu des chiffres, des témoignages ici et là, notamment celui qui vient.

2. Développer une stratégie commerciale EFFICIENTE prend 6 ans

(oui c’est un titre à l’emporte-pièce, mais il faut s’habituer avec internet. J’ai hésité avec : “il a généré 100 millions d’euros en envoyant un email, les experts sont choqués”)

On a beau être à l’ère des startups, du growth-hacking et des réponses de Google accessibles en 2 clics et 3 secondes, on oublie souvent les bases : devenir bon et efficace sur le plan marketing/commercial, en gérant au mieux ses dépenses en ressources (temps, énergie, budget) demande du temps, du savoir-faire et des efforts. C’est long, besogneux, rarement glamour mais en général, ça paye.

Même si on peut trouver des ‘quick-wins’ pour trouver des prospects, même si j’ai tendance à expliquer via Socialsellingclub.com qu’on peut très vite trouver des leviers grâce au Social Selling, comme décrocher du rendez-vous de haut niveau en quelques jours (ce n’est pas qu’affaire de chance), il reste que rôder un process marketing / commercial qui tourne efficacement au long cours implique beaucoup de coordination :

  • expérimenter les bons dosages entre les leviers d’acquisition (achat de lead, de bases, email et inbound marketing, SEO/SEA, prospection de terrain, etc.)
  • mettre en place les outils et les process (donc tester, mesurer, corriger…)
  • bien dimensionner les équipes, gérer les susceptibilités et les conflits potentiels liées aux commissions entre commerciaux de terrain, télé-vendeurs/prospecteurs, etc.

Chaque atelier permettait d’accéder à des témoignages vécus. Autour de l’achat de leads avec Infopro Digital, j’ai apprécié les retours de terrain de Jean-Marc Ducarteron, responsable des Ventes à distance chez JungHeinrich France, spécialiste des appareils de levage / aménagement d’entrepôt.

Il expliquait sa recette perso pour générer quelques centaines de millions d’euros de CA (la maison-mère fait 2 milliards €). C’est à peine plus compliqué que la galette à la frangipane, il y a juste un peu plus d’ingrédients et il a fallu 6 ans pour trouver le bon mix marketing/commercial.

La société a mis en place une force de vente structurée autour de plusieurs piliers marketing (seo, achat de leads, emailing, prospection sur le terrain) avec notamment L’Usine Nouvelle,  les sites d’Infopro Digital et sa plateforme de demande de devis comme fournisseur de leads. Ce partenaire gère 1.5 million d’adresses emails de pros, et mène des enquêtes pour identifier des besoins. Si vous êtes décideur, vous avez une petite chance d’être dans leurs fichiers.

Qualification externalisée, télévente en interne et rendez-vous VIP sur le terrain

Chez JungHeinrich, une petite équipe de télémarketing qualifie les leads reçus depuis les différents canaux web. Ils sont redistribués pour la télévente si le panier est un petit budget (moins de 3000 euros). On renvoie les contacts avec un potentiel de panier supérieur vers près de 80 commerciaux en France sur le terrain. Ces vendeurs sont en charge des prospects potentiellement intéressés par plusieurs machines, et pourquoi pas du service, du conseil, etc. Ces clients plus importants ne se conquièrent qu’avec la visite d’un vendeur expérimenté, sur place dans leur entrepôt.

(quelqu’un dans la salle a pris une photo du slide sur les volumes et taux de conversion leads > clients… si cette personne (ou l’auteur des slides) pouvait me la transmettre pour publication ici, ce serait parfait.)

La fourniture de leads était un sujet important, avec dans les autres salles des Companeo et compagnie venus expliquer leur offre.

3. La disruption est partout (et ça ne fait que commencer !)

La disruption était le thème central de la journée #BtoBSummit .

D’abord, un peu de culture. Saviez-vous que le mot ‘disruption’ venait de la physique des plasmas ?

C’est Sophie Pellat de IT Translation qui nous l’a expliqué lors son intervention (intéressante de bout en bout, je précise).

En physique nucléaire, la disruption correspond au brusque moment où le plasma n’est plus confiné par le champs électro-magnétique (retenez la phrase, c’est cadeau pour briller en soirée).

 

En quelques millisecondes, c’est comme si un coup de foudre interne venait perforer les parois de l’installation, avec une décharge de quelques millions d’Ampère. Le gaz ionisé en disruption est du genre taquin, difficile à prévoir et démonstratif.

Ca se passe dans un Tokamak a priori (photo ci-contre pour vous éviter de chercher sur Google).

Comme traduirait mon plombier en mots simples, la disruption, c’est quand un machin part en sucette, vous explose à la figure sans prévenir, et qu’il faut gérer l’après. Son cousin chauffeur de taxi est même uber-remonté quand on lui parle disruption. Des disruptions volcaniques devraient même démarrer ici ou là.

Par exemple, leur beau-frère cariste risque de se joindre au concert des râleurs. En conférence, Jocelyn Gourlet (Directeur Commercial & Marketing de Fenwick-Linde, gros acteur sur les chariots de manutention) explique que les derniers modèles de transpalettes, chariot élévateurs ou autres devenaient intelligents, pouvant poser et déplacer des colis automatiquement et au bon endroit, 24h/24 et 7j/7.

 

 

L’intelligence a été introduite dans des chariots-robots faits de boulons et de courroies. Drones, véhicules autonomes trouveront plein d’application en B2B… on comprend que des process, des produits et des offres de services vont très vite changer nos modes de vie pro/perso.

Les robots ont la force, l’infatigabilité (sauf panne de batterie) mais j’ai toujours ajouté que l’informatique rend aussi télépathe grâce au Wifi. Attendons-nous à des surprises lorsque des machines exploiteront la capacité de penser collectivement et instantanément en réseau. Face aux futurs robots, on est mal barrés. Ils peuvent évaluer une trajectoire en quelques millisecondes, voir l’invisible avec une caméra thermique. Alors que nous, simples humains, mettons 5 minutes à retrouver nos clés bien visibles sur le canapé.

L’ami Google m’a permis de retrouver cet article autour du rachat de parts du spécialiste du géoguidage Balyo par Fenwick-Linde. Pour faire encore plus radical à moyen/long terme, je vous propose la fameuse vidéo qui montre un robot Boston Dynamics capable de transporter du colis tout en recevant des coups de pieds aux fesses sans broncher (ce seul point a déclenché la publication d’articles de prospective très intéressants sur le risque qu’un jour en 2042 les robots se soulèvent en ayant marre d’être notre main d’oeuvre, nos esclaves domestiques et sexuels (euh a priori non merci), etc.

 

Les entreprises qui disruptent engagent leur responsabilité

Tôt ou tard, les entreprises vont créer ou subir la disruption. On “casse” un segment de marché pour une typologie d’entreprises pour en reconstruire un autre à un endroit, pour d’autres entreprises.

Une question majeure est de savoir en profondeur la nature de ce qu’on casse et si ça fait mal. Cela éliminera souvent de l’emploi ‘canal-historique’. Parfois, on va supprimer 100 postes qui étaient stables et qu’on remplacera par 5 de précaires (revoyez Charlie et La Chocolaterie où le père de famille et ses collègues de l’usine se font tous remplacer par des robots… pour finir par s’estimer heureux d’avoir le job de réparateur du robot).  Les entreprises auront une responsabilité à ce sujet.

Je souligne un autre détail pour ce #BtoBSummit : entre la rencontre du RER, les plasmas et le reste, la journée était pour moi vraiment sous le signe des machines, notamment à gaz. Mais pour autant, les outils, applis qu’on pouvait découvrir ne l’étaient pas, loin de là.

Parmi les présents, sponsors et visiteurs qui ont certainement expliqué des choses intéressantes mais que je n’ai pas pu écouter :

  • Brand content B2B & stratégie avec Aressy
  • Marketing automation, Affiliation, Lead Management avec Companeo
  • Data Sourcing & Prédictif avec C-radar
  • Predictive Account Scoring Technology avec Getplus
  • Média & performance Leads avec Infopro
  • Elements clés et variables d’ajustement avec Newslead
  • Solutions Technologiques & DMP / DATA DRIVEN avec Oracle
  • Stratégies Marketing et International avec Stein Ias

 

Merci au passage à Jean-Philippe Cunniet, chef d’orchestre de l’événement, pour son invitation.

Mon retour en métro s’est aussi soldé par des échanges constructifs avec une directrice marketing dans l’e-commerce informatique face à des problématiques de contenus identiques à la concurrence, qui se reconnaîtra peut-être et que je salue.


Didier Castelnau
Didier Castelnau

Didier Castelnau est fondateur du site Social Selling Club.